¿Cómo traer nuevos clientes?
Los canales más efectivos en la era digital y un breve vistazo a cómo funcionan
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La entrada:
Hay un reto común entre los distintos emprendimientos en los que me he embarcado que, aunque lo vi en la teoría hace mucho tiempo en la universidad, he tendido a pasar por alto en la práctica: si no vendes o no creces, la empresa llegará a un punto muerto.
Y aunque en esta entrada voy a detallar los sistemas más efectivos hoy en día para traer nuevos clientes en un contexto digital, creo que es necesario dar unos pasos atrás para atender esas razones “ocultas” por las cuales no vendemos.
Para hacer la historia larga corta, el concepto central al que me quiero remontar es al estado de resultados de una compañía, popularmente conocido como el PyG. Y es que a pesar de ser relativamente “básico” en materia contable, es esencial para identificar el rumbo de una empresa y tomar correctivos oportunamente.
Si el ejercicio (el resultado del PyG) de tu emprendimiento no está dando positivo, sólo hay dos cosas por hacer: aumentar el ingreso (las ganancias) o disminuir los costos (las pérdidas).
Y aunque en esta entrada brindaré herramientas para aumentar el ingreso, no quiero pasar por alto que, a veces, nuestros costos son altos porque no estamos vendiendo de una manera eficiente. Vale la pena hacerse la pregunta: ¿por qué nos está costando tanto vender?
No se imaginan cuántas veces he pasado por ahí: ¿qué estamos haciendo mal? ¿Por qué las ventas bajan en vez de subir? Es cierto que a veces la respuesta puede pasar por factores externos, como un situación económica nacional adversa o costos de insumos al alza, pero primero debemos mirar hacia adentro: ¿qué, dentro de lo que está en nuestro control, podemos ajustar para darle la vuelta a esta situación?
Y, como les decía, en esta entrada me enfocaré en la parte de la ecuación que tiene que ver con los ingresos, es decir, en cómo incrementar las ventas.
Vitaminas vs. analgésicos
Quizás la mejor herramienta pedagógica para explicar este tema es el lienzo de propuesta de valor creado por Alex Osterwalder
Me parece clave porque, en vez de centrarnos en el producto o servicio, nos ayuda a enfocarnos en el cliente: ¿qué dolores tiene?, ¿qué valor está buscando?, ¿cuáles son sus responsabilidades?
Uno de los grandes errores que cometemos al estructurar nuestro discurso de ventas es centrarnos demasiado en nuestro producto. Por ejemplo: “es que mi hamburguesa es la mejor”, “es que mi solución de software es la más completa”. Y sí, yo sé que el esfuerzo para llegar a este producto ha tomado sudor y tiempo, pero al cliente no le importa eso.
Es clave entender qué estamos resolviéndole al cliente. Al enfocarnos en sus responsabilidades, podemos establecer si lo que estamos ofreciendo es una vitamina que le genera valor suplementario o un analgésico que aplaca algún dolor puntual. Dependiendo del tipo de producto, podemos reaccionar: con las vitaminas, debemos enfocarnos más en el valor diferencial y la calidad, y con los analgésicos, en explicar por qué nuestra solución resuelve el dolor de la manera más eficiente.
Luego de haber llenado este diagrama y de tener más claridad sobre nuestro cliente objetivo, debemos pensar en cómo vamos a encontrar y ganar su atención. Es clave entender este perfil de la persona que quiere adquirir nuestro producto, ya que nos da luces sobre cómo entrevistar a otros usuarios similares y nos permite refinar la operación y el discurso de ventas.
Las 4 rutas principales para atraer a los clientes
Ahora que ya tenemos clara la naturaleza de nuestra solución y cómo la vamos a ofrecer, les voy a presentar cuatro canales de difusión con los que he trabajado y que están enfocados en productos modernos. Pero ¿qué es un canal de difusión? Básicamente son herramientas que nos permiten atraer la atención de los clientes a nuestro producto.
El orden en que les presento estas herramientas es clave. Antes de pasar de una a la siguiente, es importante medir su respectivo impacto para poder atribuir las conversiones y calcular una cifra clave que explicaré en detalle más adelante: el costo de adquisición de clientes, más conocido como CAC (Customer Acquisition Cost en inglés).
1. Mensajes en frío
Pros: Se puede hacer en cualquier etapa del emprendimiento; sólo requiere tiempo para dedicarle.
Contras: No escala; se puede reproducir, pero tiene mejor efectividad con más personalización.
Esta estrategia consiste en buscar manualmente clientes con el perfil que definimos y escribirles, por ejemplo, a través de email o plataformas como LinkedIn, donde podremos obtener retroalimentación y ofrecer nuestra solución a más clientes con perfiles similares. La clave aquí es enfocarnos más en la retroalimentación que en la venta. Todos los datos que podamos recopilar en esta etapa son clave para adaptar nuestro discurso y producto a las necesidades reales de nuestro cliente.
Empiezo con esta estrategia porque, antes de crear un proceso real y automatizarlo, debemos lograrlo de manera manual.
Los mensajes en frío nos retan a concretar ventas manualmente y, en caso de no lograrlo, al menos nos permiten entender las razones por las cuales la oferta es rechazada.
2. SEO (Search Engine Optimization)
Pros: Atrae tráfico orgánico de manera sostenible; es escalable a largo plazo.
Contras: Requiere tiempo antes de ver resultados; implica competencia por palabras clave.
Si estás construyendo un producto digital, es clave entender cómo los clientes buscan soluciones similares en Internet. El SEO consiste en optimizar tu contenido y estructura web para aparecer en los primeros resultados de búsqueda en Google y otros motores de búsqueda.
El secreto aquí es identificar las palabras clave que usan tus potenciales clientes y generar contenido que responda directamente a sus necesidades. Esto puede incluir artículos en un blog, páginas de producto optimizadas y recursos gratuitos que generen tráfico y autoridad en tu nicho.
El SEO es una estrategia a largo plazo, pero una vez que empieza a dar resultados, se convierte en una fuente estable de clientes con un costo de adquisición bajo. Además, al combinarlo con estrategias como mensajes en frío o anuncios pagados, puedes captar clientes en distintos puntos del embudo de conversión.
3. Alianzas y asociaciones
Pros: Aprovecha redes y audiencias ya establecidas; puede reducir costos de adquisición.
Contras: Depende de encontrar socios estratégicos adecuados; puede tomar tiempo negociar acuerdos.
No siempre necesitamos construir nuestra audiencia desde cero. Una forma efectiva de adquirir clientes es asociarnos con empresas o personas que ya tienen la confianza de nuestro mercado objetivo.
Las alianzas pueden tomar muchas formas: desde colaboraciones con influencers o creadores de contenido en tu industria, hasta integraciones con otras plataformas o acuerdos con empresas que ofrecen productos complementarios.
Por ejemplo, si tienes un software de gestión de ventas, podrías hacer una alianza con una empresa de CRM (Un ejemplo de CRM es Hubspot, herramienta para manejar los clientes) o con agencias de mercadeo que ofrezcan servicios a tu mismo tipo de cliente. Estas estrategias permiten generar tráfico y leads sin depender únicamente de anuncios o estrategias de contenido.
La clave es encontrar asociaciones en las que ambas partes ganen y donde el valor para el cliente sea claro.
4. Anuncios pagados
Pros: Permite escalar rápidamente; ofrece segmentación precisa para llegar a clientes ideales.
Contras: Puede ser costoso si no se optimiza; requiere prueba y error para mejorar el retorno de inversión.
Si bien el tráfico orgánico es importante, los anuncios pagados pueden ser una herramienta poderosa para acelerar el crecimiento. Plataformas como Google Ads, Facebook, Instagram y LinkedIn permiten poner tu producto o servicio frente a clientes potenciales de manera rápida.
El reto con los anuncios pagados no es sólo lanzar campañas, sino asegurarse de que sean rentables. Para eso, es clave medir métricas como el CAC y el lifetime value (LTV) de cada cliente.
Una estrategia efectiva es combinar anuncios con retargeting, que consiste en volver a impactar a personas que ya han visitado tu página o interactuado con tu marca. De esta forma, no sólo atraemos nuevos clientes, sino que también optimizamos cada peso invertido en publicidad.
Dejo los anuncios pagados de último porque, si no has pasado por todas las otras estrategias, es probable que aún no tengas el proceso de venta lo suficientemente claro.
Sin una estrategia bien definida, podrías perder demasiado dinero en campañas de anuncios debido a falta de optimizaciones que podríamos haber realizado previamente con experiencia manual.
No es sólo traer, es retener
Si ya hemos definido nuestra propuesta de valor, creado el perfil de cliente ideal y ejecutado exitosamente las estrategias, llegaremos inexorablemente al objetivo central: vender. Pero no nos podemos quedar ahí. Un negocio se mantiene gracias a la recurrencia, y esto aplica para todo tipo de servicio.
Por ejemplo, Jon Taffer, el presentador de Bar Rescue en Paramount, mencionó en #AskGaryVee en 2017 que, cuando un cliente visita un restaurante tres veces, la probabilidad de que regrese aumenta en un 70%. En otras palabras, si un cliente ha visitado un restaurante menos de tres veces, lo más probable es que no vuelva.
Vender es solo el primer paso. Para que un negocio surja y siga creciendo, hay que mantener a los clientes y escalar lo posible: ofrecer más productos, aumentar el ticket promedio, asegurar la retención, etc.
Un pequeño abrebocas de lo que viene en la siguiente entrega de esta serie.
Epílogo: Generando valor desde el mensaje
Al final, desde mi perspectiva, el secreto está en ver la venta como un todo. Los vendedores deben saber qué venden y confiar en su producto. Si el enfoque es la calidad, toda la organización debe adoptar una mentalidad alineada con este principio, y, sobre todo, el discurso debe estar centralizado en todas las áreas de la empresa.
Prueben estas alternativas y, si alguna les funciona, profundicen en ella. El objetivo es ayudarles a revisar su propuesta de ventas y mejorarla. Si tienen dudas puntuales sobre alguna de las estrategias, no duden en dejar sus comentarios en la entrada.
Por una vida más consciente y feliz,
Daniel
*Esta entrada hace parte de nuestro pilar sobre emprendimiento y liderazgo y está basada en el libro Software as a science de los emprendedores Dan Martell, Matt Verlaque, Johnny Page y Marcel Petitpas.
